本文来自《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》,作者杰弗瑞•琼斯,译者王茁、顾洁,清华大学出版社出版。经授权发布。

十九世纪,不同国家间的商业贸易得到了强有力的推动:铁路和蒸汽轮船的不断普及使得交通水平得到了大幅度提高;电报也使得人们之间的交流发生了天翻地覆的变化;自由贸易成为通则;西方国家的殖民地统治也得到了进一步的扩展。

国与国之间的旅行变得前所未有地顺畅。那是一个不需要护照、签证和工作许可的年代,成千上万的人可以自由地从一个国家迁移到另一个国家,特别是对于欧洲人来说,他们可以方便、自由地前往美国。

到十九世纪末,国际贸易开始以人们从未想象过的速度大踏步地发展。十九世纪中叶,西方制造企业就已经开始在境外开设工厂。到1914年,这些跨国企业已经覆盖了越来越多的行业,通常以其经营的品牌和拥有的专利技术而闻名全球。这个全球市场不断整合的时代后来被称为“第一次经济全球化时代”。

就同期的国际贸易额而言,香水的国际贸易在这个国际化潮流中只是一个相对不那么重要的部分。但是,这些售价昂贵的香水和香皂所体现出的地位的表征以及对人们欲望的激发能力都预示着,香水已经可以与其他那些新兴的奢侈品类别(如时装和珠宝)拥有同样的地位。这些产品的主要购买者是那些生活在欧洲、美国和拉丁美洲富裕都市中的社会精英分子。

到十九世纪中叶,法国和英国的货物出口量都达到了相当的数量。法国香水主要出口到欧洲和美国,而英国则主要出口到印度、中国和澳大利亚。1860年,拥有对外出口业务的法国香水制造商大约占总数的一半以上,这个比例在40年后接近3/4。

法国香水的出口量在十九世纪七十年代中叶大约是200吨,而到了1900年则达到360吨,同一时期精油的出口量也从150吨上升到350吨。越来越多的外国人来到巴黎,疯狂地购买各种时尚产品。

美国内战(1861—1865)结束后,一些社会地位较高的纽约人也纷纷跨越大西洋来到巴黎抢购包括香水在内的最新时尚产品。反过来,美国香水也开始向欧洲出口,以满足低端市场的需求。在十九世纪晚期的法国市场上出现了一些规模不大的外国品牌,其中就有高露洁、Atkinson’s等英国品牌。

当时国外品牌最常采用的做法就是找本地进口公司做经销。有些公司也开始寻求与国外市场更为深入的接触。不少香水制造商在境外开设商店。

1792年,科隆银行家威廉·米伦斯获得了使用法里纳这个名称的许可权,而该产品广受大家欢迎的淡雅香味,也促使该公司尝试着要把这样一种当时人们除了用来作为提神醒脑之外也会时不时喝上几口的以酒精为基础的花露水(不同于中国的花露水)产品加以品牌化。

1807年推出的4711 Original Eau de Cologne产品,其名字取自于公司所在的街道,不久就开始赢得了很多人的关注。从1792年到1814年,科隆还隶属于法国,但是后来科隆被划归给了德国,对于米伦斯来说这就丧失了一个规模颇大的国内市场,公司立刻开始在德国各邦国寻找全新的代理商。

公司创始人的儿子彼得·约瑟夫具有极强的艺术天赋,1820年,在他的鼓动下,公司请玻璃制造商莫拉讷斯设计出了一种非常独特的香水瓶身,二十多年后又设计出了一个金蓝色商标,这个偶像级的商标成为该品牌最经久不衰的标志。

到了十九世纪中叶,米伦斯的生意已经不仅仅局限于欧洲,开始拓展到亚洲市场。4711品牌在1867年的巴黎世界博览会上赢得了广泛的赞誉,公司的声誉也随之得到了提升。

同一年,米伦斯开始在格拉斯投资Bertrand Fils。在家族第三代成员费迪南德·米伦斯的管理下,该公司的国际化进程进入了全新的阶段。费迪南德接受过完整的调香师培训,因拥有一个天才的鼻子而广受大家赞誉。

在1873年从父亲手中接过家族生意之前,他花了两年的时间周游列国,对国际市场有了极为深入的了解。在美国,他受到美国式市场营销手段的深刻影响,不久之后该公司就开始进军美国市场。最开始是通过一个独家代理商向美国出口4711产品,到1878年则在纽约开设了分公司。

一年过后,纽约分公司就开始在一个租来的地下室制造香水。这种做法其实是为了应对美国当时准备推行的关税提高政策,因为一旦关税提高,通过出口来大量销售香水就变得非常困难了。1899年,公司在新泽西建造了一个工厂,负责生产、仓储和配送。

公司在法国市场的销量不断上升,引发了与Roger et Gallet之间关于法里纳商标的争议,尽管后来米伦斯输掉了官司,但是并没有因此而放慢其全球化扩展的步伐。

1880年费迪南德在当时隶属于俄国的拉脱维亚的Riga建造了一座小型工厂,从而接触到了一个规模更大的市场,可惜的是,在这个市场上,公司同样开始面临越来越严重的贸易壁垒。

在瑞典,当地的一个创业者在1880年开始经销米伦斯的产品,公司不久就靠他来制造产品,在瑞典生产的产品主要是由其在瑞典的合作伙伴来经销。

到1900年,除了香水,公司同时还经销香皂和彩妆品,在多个欧洲城市和20多个国家都拥有自己的销售公司。

米伦斯公司经成了香水行业开拓国际市场的先行者。费迪南德一直管理着这个公司,直到其儿子在1900年接管公司业务。在他管理期间,他亲自制定公司的出口策略,要求全球各地的销售代表定期给他提供当地市场的监测报告,这些销售代表中很多是由科隆直接委派出去的。公司还一直主动寻求与各大皇室合作的权利,甚至包括伊朗国王。

当时,他们已经意识到品牌的宣传需要根据不同国家的特征而有所调整。公司的广告投入和原材料采购是由科隆统一进行的,但是在各个市场具体推出的产品却因地而异,例如在美国市场所推出的产品就包括更广泛的香皂、浴盐、古龙水和香水系列产品。

直到十九和二十世纪之交,大多数法国香水制造商们对国外市场仍然采取相对被动的经营方针。但是,美国市场的潜在规模,加上美国人对法国货的痴迷,最终引起了他们的注意。从1905年到1914年,在纽约开设分公司的巴黎制造商包括娇兰、Roger et Gallet和霍比格恩特。有不少法国制造商则在其他欧洲城市开设了分公司,并建立了仓库,来支持各地的市场拓展。

在这个行业中,一批新进者更强烈地意识到了国外市场的巨大潜力。科隆欧内斯特·达尔特罗夫出生于法国的一个犹太人家庭,其全家和当时很多人一样,都是因为当时俄国的反犹主义倾向而逃到法国或者欧洲其他国家去的。欧内斯特最初在法国的生意并不算成功,但是后来他在1903年成立了Parfums Caron公司。

达尔特罗夫自己则是一个极富创新能力的调香师,深具国际视野。精通五国语言的他漂洋过海,到处游历。达尔特罗夫特别乐于向大家推荐南美洲热带森林那些奇异的香味。

法国的本土市场向来是强手如林,而他的游历经历则使其坚信世界各地大都会的消费者对法国奢侈品都有着强烈的需求。他开始利用代理商来开拓拉丁美洲市场,到1913年已经开始进入美国市场。看到法国的香槟行业每年有65%的产量远销到国外市场,达尔特罗夫更明确了自己专注于国际市场的决心。

当然,事实上,对美国市场产生深远影响的人还得算是科蒂。1905年,尽管对这一市场一无所知,但是他仍然委派自己那个精力充沛的岳母弗吉尼亚前往美国进行考察。弗吉尼亚意识到,在美国,不仅仅是香水,连彩妆都有着无穷的市场潜力。

基于此,他们立刻挺进美国市场,仿效米伦斯早期采取的策略,开始逐步顺应美国市场的特殊需求。科蒂所采取的策略果然取得了很大的成功,到1912年他已经把自己的纽约分公司开到了著名的第五大道,公司外墙上镶以拉利克牌彩色玻璃窗。

王茁,磐缔资本(Paideia Capital)创始合伙人,曾任上海家化董事总经理、佰草集化妆品公司董事长。磐缔资本和王茁先生关于中国和全球化妆品产业发展的更多精彩观点,
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